«Именно реклама создала лекарствам образ товаров повседневного спроса, — считает эксперт, врач-уролог Михаил Федоров. — За эту доступность мы и платим. К счастью, не всегда – здоровьем. Но деньгами, не задумываясь, переплачиваем постоянно».

Стоит ли лекарство «раскрученной» торговой марки тех денег, которые производитель получает с покупателя? В подавляющем большинстве случаев, нет.

«Например, с самыми ходовыми препаратами – жаропонижающими, всё просто, как в аптеке, — объясняет специалист. — Мы платим за упаковку, форму препарата, способ его «доставки» в организм и за известность названия. То есть за рекламу».

Классический пример – парацетамол, препарат обезболивающего и жаропонижающего действия. Получил распространение еще в конце XIX века. До сих пор входит в список важнейших лекарственных средств Всемирной организации здравоохранения. В России – за счет своей десятилетиями доказанной эффективности, освоенности промышленностью и дешевизны производства – также в перечне жизненно необходимых препаратов. Стоит в самой дорогой аптечной сети максимум 10 рублей за упаковку.

«Когда назначаешь своим пациентам парацетамол, они всё чаще спрашивают: а что это такое? — рассказывает собеседник  издания. — Объясняешь: примерно то же, что «Эффералган» или «Терафлю», только раз в 15 дешевле. Принципиальный эффект – тот же. Другой пример – антисептик фурацилин, 40 рублей за упаковку. Его запатентованный созвучный по названию аналог – в 20 раз дороже. Раньше, кстати, реакция у людей была иной: «Я лучше куплю известный, фирменный». Да он не «известный», он – раскрученный! Спасибо кризису — люди всё чаще начинают задумываться об этом…»

Но именно в кризис всё агрессивнее реклама фармпрепаратов. И здесь – элементарная экономическая целесообразность производителей. Сколько сотен процентов сверхприбыли заложено в каждой таблетке того же банального жаропонижающего? А если при этом придумать какой-нибудь оригинальный рекламный ход? Вспомните, например, рекламу «умного обезболивающего» (по сути – обычного анальгина), рыскающего по организму в поисках источника боли. Неискушенный потребитель «ведётся» на подобные образы.

«Включая» голову, люди берегут не только свой кошелек, но и здоровье, — уверен эксперт. — Ведь и подделывать дешевые лекарства невыгодно. Какой смысл подделывать тот же парацетамол? Чего не скажешь о «раскрученной» марке аналогичного по своему действию препарата».

Медицинское незапатентованное название препарата – один из «ключей» для поиска лекарств в аптеке или в интернете. Их надо искать не по известным маркам, а по действующему веществу!

Кстати! Российские фармпроизводители до сих пор продолжают патентовать «бесхозные» еще с советских времен названия лекарств. С получением патента цена на препарат, как правило, поднимается. Не потому, что его начинают выпускать на новых производственных линиях. Оборудование всё то же. Просто патент развязывает производителю руки в проведении рекламной политики.

«Оптимизация производства», усиленная кризисом и пресловутыми санкциями, тоже давно отражаются на цене лекарств и их стоимости. О скандалах, связанных с недоброкачественным сырьем — субстанцией для производства антибиотиков, закупаемой в Китае и Индии, лет 5 назад говорили и писали много. В основном, в силу того, что прокатилась череда отравлений этим «фальшаком». Сегодня от новых потрясений мы по-прежнему не застрахованы. И платим за них всё так же из собственного кармана.

«На рынке появился один новый препарат, который назначают при простатите, — рассказывает Михаил Федоров. – По большому счету, это аналог, похожий даже по созвучию бренда, одной западной марки. Всё бы ничего, но сырье для этого препарата поставляет… Япония. Представляете, каким «золотым» становится лекарство для пациента?».

Плюс — грамотная маркетинговая политика производителя. Да, он считается «отечественным». При этом, используя рекламный задел своего западного конкурента – «раскрученность» созвучной торговой марки, в рекламу не вкладывается. У него другой маркетинговый ход – он плотно работает с аптечными сетями: товар выложен в самых выигрышных местах, и его особо рекомендуют провизоры. Федеральная антимонопольная служба подобной «мелочёвкой» никогда заниматься не будет. Выход? Только один – должен научиться думать сам пациент.

«Отоваривая» рецепт, не полагайтесь лишь на советы аптекарей. Полноту информации о препарате дадут и подробный расспрос лечащего врача, который обязан предложить вам выбор, и собственные знания: сравните аналоги, ознакомьтесь с противопоказаниями, отзывами, ценой. И помните, что в аптеках, как и в любом другом магазине, более дешевые лекарства обычно ютятся на менее выигрышных местах.

«Конечно, ТВ, интернет, многочисленные бумажные околомедицинские издания, провизоры в аптеках — далеко не единственные «носители» рекламной информации о лекарствах, — считает эксперт. — В этой связке без самих врачей фармбизнес не был бы так успешен».

За этим признанием — далеко не всегда шкурный интерес врача. Но без него, как выясняется, сегодня снова никуда. Казалось бы, давно покончено с личной мотивацией доктора навязать пациенту какой-нибудь «уникальный препарат, который продается только в этой сети», с персональными на него скидками, на «фирменном» рецептурном бланке. Фармкомпании с каждой продажи выписывали премиальные своим «агентам в белом». Но кризис корректирует забытые декларации медицинских чиновников о недопустимости подобного бизнеса. Рассказывают, не так давно в клиниках пациентам стали предлагать «аллокин» — сомнительный, но очень дорогой препарат для лечения вирусных гепатитов и герпеса. Процент с продаж врачам гарантирован…

По той же схеме из подзабытого прошлого вновь возвращается и «панацея от всех болезней» — БАДы и прочие витаминно-минеральные комплексы.

Но подобное пока, скорее, исключение. Зато многие другие явления, завязанные на фармбизнес, стали куда проще и сложнее одновременно. Простота заключается в том, что рядовые врачи – такие же люди. Так же, как и все, замордованы кризисом, высокими шансами остаться в один прекрасный день без работы и прочими особенностями сегодняшней жизни. А в назначении препаратов очень часто руководствуются всё тем же бытовым принципом – «раскрученностью» названия лекарства. Если оно на слуху, то чего ради голову ломать? Ради пациента?

У того, в свою очередь, остаётся единственный, но безотказный выход – банальный вопрос врачу: «Доктор, а что еще вы порекомендуете?». При этом больному не должно быть дела, «нравится» или нет отвечать на этот вопрос врачу. Тем более, врач всё равно ответит. Он же помнит, как хорошо сегодня работают «горячие линии» Минздрава для возмущенных пациентов. И что на его место всегда найдется безработный коллега…

«В этой ситуации есть только одно «слабое звено» — знания врача! – считает специалист. — Многие из нас даже не слышали о недорогих российских аналогах известных лекарственных «брендов». Да и тенденция такова, что стоимость препаратов российского производителя становится такой же или даже выше импортных аналогов. Само понятие – «отечественный производитель» — тоже становится всё более условным. «Калужская сборка» _— тренд не только в автомобилестроении...».

А вот – явление поинтереснее. Зачем крупным производителям лекарств ориентироваться на индивидуальную работу с врачами, материально заинтересовывать их в продажах, если и медиков, и пациентов можно купить «оптом»? Причем вне зависимости от их желания участвовать в рекламных кампаниях фармацевтов. Бумага для заметок, блокноты, ручки, медицинская одежда, агитационные материалы санпросвета на стенах в государственных медучреждениях – всё это давно отнюдь не безобидные «рекламные носители». И какого качества «бренд» в данный момент раскручивают, неизвестно иногда даже самим медикам.

Вспомните, например, рекламу печально знаменитого «арбидола», появившегося в разгар непонятной мировой эпидемии «птичьего гриппа». «Препарат не имеет однозначно доказанной эффективности», «не включен в рекомендации Всемирной организации здравоохранения по фармакологическому лечению гриппа» — словно нехотя, деликатно констатируют спустя несколько лет ведущие мировые научные центры. Кстати, под запрет эту, по сути, «пустышку» так никто и не отправил. Разве что, ее рекламы сейчас не видно.

«Я глубоко убежден: рекламы фармпрепаратов быть не должно. Никакой, от слова «вообще»!, – считает врач-уролог Михаил Федоров. — Для здоровья людей и их кошелька от этого выйдет только польза. Вряд ли СМИ сильно ошибаются, утверждая, что от некачественных лекарств за 40 лет в мире погибло 200 000 человек – втрое больше, чем от рук террористов».

Кстати

Грамотные врачи никогда не порекомендуют своим пациентам препараты, имеющие в своем названии приставку «форте»: «Но-шпа форте», «Эссенциале форте», «Цитрамон форте» и т.п. И не только потому, что препараты, имеющие усиленную дозировку и пролонгированное действие, стоят дороже обычных. Просто усиленная дозировка действующего вещества – это и двойной риск побочных эффектов. Да и на рынке подделок эти препараты встречаются особенно часто.